Статистика в сфере бизнеса — в индустрии краткосрочной аренды жилья

Бизнес-идея — это еще не все

Собственный бизнес — это стиль жизни. Как писал Адам Мицкевич в своей „Оде к молодости”: „Сам себе руль, и мачта и корабль”. Ведение бизнеса — это способ обеспечить финансовое положение свое и своей семьи, а также прекрасная возможность для самореализации. Наличие идеи и финансов — это еще не все. Успех должен быть заработан путем непрерывного развития компании: постоянного поиска новых клиентов, создания конкурентного преимущества, оптимизации операционных затрат или быстрого реагирования на изменения в бизнес-среде. 

Это выглядит как очень легкий способ достичь успеха, но так ли это на самом деле?

Принятие решений на основе данных

Данные — это не что иное, как информация и конкретные сведения. Данные могут принимать различные формы: числа, символы, тексты, диаграммы, изображения или звук. Как правило, они описывают нам характеристики любой вещи или явления, которые мы можем обработать мысленно или с помощью компьютера.

Мы ежедневно собираем и обрабатываем данные, даже не подозревая об этом. Сбор данных относится к различным аспектам деятельности компании, включая:

• операционная деятельность
• поведение клиентов
• результаты маркетинговой кампании
• производство
• управление цепочками поставок
• процедуры организации работы
• и т.д.

Отличие заключается в том, как мы используем эти данные: собираем ли мы их, коллекционируем, храним в архиве или принимаем на их основе решение (DDDM).

Выполните следующие шаги, чтобы принять решение на основе данных:

1. Определите данные, которые свидетельствуют об успехе вашего бизнеса.
2. Определите источники этих данных, откуда вы получаете информацию.
3. Начните сбор и архивацию данных.
4. Проведите анализ данных.
5. Примите решение на основе данных.

Баланс в краткосрочной аренде должен сходиться

Сдаете ли вы в аренду квартиры, комнаты или весь дом — вы занимаетесь бизнесом, чтобы получать прибыль. Как правило, математический расчет довольно прост: доходы минус расходы.

Какие данные относятся к этим двум областям?

Доход от краткосрочной аренды

Прежде всего, мы должны осознать:

• для кого предназначено наше жилье? (клиент),
• какие услуги мы хотим предоставить гостям? (объем услуг)
• конкурентоспособно ли наше предложение на рынке? (цена), 
• как мы воздействуем на наших посетителей? (маркетинг / каналы продаж)
• куда движется рынок краткосрочной аренды (тенденции).

Клиент — это гость нашего отеля, которому вы ежедневно уделяете больше всего внимания. Является ли каждый, кто арендует у вас жилье, вашим идеальным клиентом?

Стоит определить для себя маркетинговую персону ваших гостей. Таким образом, вы будете знать, например, на кого вы ориентируетесь: на семейный отдых (пары с детьми), на бизнес-клиентов или на молодежь. Какова цель их поездки: отпуск, туристическая поездка, отдых в городе или, возможно, деловая поездка. Это местный или международный клиент? Откуда может приехать ко мне посетитель? (местный / национальный / международный туризм). Насколько состоятелен гость? Собирается ли он/она сэкономить на своем пребывании или деньги играют второстепенную роль, а на первом месте — развлечения? Это гость, который постоянно останавливается в моем объекте? Множество подобных вопросов позволит вам построить маркетинговую персону, которая тесно связана с другими областями.

Спектр услуг — имея своего идеального клиента, мы создаем для него соответствующее предложение по организации проживания. Мы соответствующим образом обустраиваем номера (например, односпальные или двуспальные кровати), места общего пользования (например, детская комната или игровая площадка, джакузи), развлечения для наших гостей (например, приветственный пакет для влюбленных, прокат велосипедов, путеводители по местным достопримечательностям) и т.д.

Мы знаем, на какую аренду мы нацелены: на отпуск (например, на 7 или 14 дней), на выходные (пятница — воскресенье) или на всю неделю. В этом случае может быть полезно применить ограничения на бронирование.

Цена — один из наиболее важных элементов предложения по организации проживания, оказывающий прямое влияние на доход. Хорошо продуманное ценовое предложение для гостя отеля — лишь один из кусочков этой головоломки. Следует помнить, что мы не единственные хозяева, предлагающие жилье в этом районе. При установлении цен следует также учитывать предложение конкурентов, а также макроэкономические показатели, такие как покупательная способность, инфляция, курсы валют или безработица (например, предложение жилья, ориентированное на наименее обеспеченные слои населения при высоком уровне безработицы и высокой инфляции, может оказаться убыточным).

Маркетинг объекта размещения / каналы продаж — зная, на кого мы ориентируемся с нашим предложением по организации проживания, нам необходимо продумать, как мы будем работать с нашими потенциальными клиентами. Будет ли это собственный сайт объекта размещения, портал с различными рекламными объявлениями, специализированный туристический портал, где мы разместим свою визитную карточку, или, возможно, специализированные сервисы OTA, такие как Airbnb, Booking.com, Expedia, VRBO и т.д.? Не будем забывать и о социальных сетях, традиционных средствах массовой информации, конференциях, профессиональных ярмарках или распространении листовок в туристических бюро. Будет очень полезно составить воронку продаж для вашего предложения, чтобы наглядно представить путь потенциального посетителя.

Тенденции в сфере краткосрочной аренды — мир меняется с каждым днем, в том числе и наша бизнес-среда. Новые технологии помогают нам реализовать идеи, которые до недавнего времени были лишь фантазией, например, развитие мобильных технологий помогло нам в BedBooking создать календарь бронирования, который хозяин всегда имеет при себе и может поделиться им с коллегами, находясь вдали от места размещения). Поколения (например, бэби-бумеры, поколения X, Y, Z) смотрят на мир совершенно по-разному, живут с разными ценностями, используют разные средства коммуникации и т.д.

К этому добавляются всевозможные политические, экономические, отраслевые или пандемические события, которые непосредственно влияют на поведение людей. Если эти модели поведения движутся в определенном направлении, становятся четкими и устоявшимися, то можно говорить о тенденции. Что нас должно интересовать, так это современные тенденции в области туризма, краткосрочной аренды и маркетинга.

Полезно знать, откуда поступают деньги от постояльцев наших отелей, какие источники приносят нам большую прибыль, а какие — нет.

Пример структуры доходов для краткосрочной аренды

• предложения по размещению по источникам бронирования:
  • напрямую (например, по телефону, электронной почте, в рецепции)
  • собственный веб-сайт (например, система бронирования — гость сам бронирует номер через веб-сайт объекта размещения)
  • OTA — онлайн туристические агентства (например, Airbnb, Booking.com, Expedia, VRBO и т.д.)
  • туристические порталы / веб-порталы (например, noclegowo.pl, slowhop.pl, meteor-turystyka.pl, nocowanie.pl и т.д.)
  • рекламные порталы (например, OLX, doba.pl и т.д.)
  • социальные сети (например, Facebook)
  • платная реклама (например, Google Ads, Facebook Ads)
  • другое (не перечисленное выше)
• предложения по размещению по видам предоставляемых услуг:
  • жильё
  • питание (например, завтрак, обед и ужин, ресторан, бар и т.д.)
  • дополнительные услуги (например, уборка, стирка, оплата за парковку, приветственные пакеты, прокат велосипедов и т.д.)
  • другое (не перечисленное выше)

Расходы связанные с функционированием объекта размещения

Самое главное — составить структуру расходов предприятия. Структура расходов для каждой компании будет выглядеть несколько иначе, поскольку это связано со спецификой компании и налоговым законодательством. Как правило, можно выделить несколько ключевых пунктов:

• Заработная плата сотрудников (например, штатных и сезонных)
• Коммунальные услуги: электричество, газ, вода, отопление
• Чистящие средства (например, для гигиены, стирки, уборки, мытья посуды и т.д.)
• Постоянные расходы (например, интернет, телефон, телевидение и т.д.)
• Обустройство (например, мебель, бытовая техника, телефоны, аксессуары различных типов: кухонное оборудование, предметы декора, постельные принадлежности и т.д.)
• Расходы на автомобиль (например, топливо, обслуживание, ремонт)
• ИТ-инфраструктура (например, компьютерное оборудование, лицензии на программное обеспечение, услуги хостинга и т.д.)
• Страхование (например, имущества, бизнеса, автомобиля и т.д.)
• Ремонтный фонд (например, для текущего ремонта или запланированных инвестиций)
• Маркетинг (например, платная реклама, рекламные ролики, маркетинговые материалы и т.д.) 
• Комиссии и платежи (например, банковские, безналичные операции, услуги агентов)
• Прочие операционные расходы (например, покупка товаров и услуг необходимых для бизнеса)
• Кредиты
• Налоги

Специфика рынка краткосрочной аренды

Индустрия краткосрочной аренды — относительно молодая отрасль. Поэтому индустрия позаимствовали у гостиничного бизнеса несколько показателей, которые свидетельствуют о стабильности бизнеса.

Бронирования — количество бронирований за определенный период, или в процентном соотношении

• выполненных
• отменённых

Общая метрика, которая информирует нас об общем объеме продаж и любых изменениях в поведении клиентов. Если процент отмен начинает расти, отнеситесь к этому как к предупреждающему сигналу и посмотрите, почему клиенты начинают отменять бронирования. Это может быть первым признаком того, что для вашего бизнеса наступают трудные времена (например, отмены рейсов во время пандемии Covid-19).

Заполняемость — количество занятых дней проданного жилья за определенный период. Заполняемость рассчитывается в процентном соотношении путем деления количества дней с проданных номеров на количество дней общей доступности номеров. 

Согласно исследованиям гостиничных сетей, наиболее оптимальная годовая заполняемость составляет 60-65%. На этот результат могут повлиять такие факторы, как сезонность, тенденции, эффективность продаж или закрытие номеров для ремонта.

Основной показатель, который говорит нам о том, насколько эффективны наши маркетинговые и/или коммерческие действия. Если коэффициент заполняемости низкий, это означает, что и доходы будут ниже. В этом случае стоит подумать о том, что можно сделать для увеличения заполняемости (например, искать новые каналы связи с клиентами или изменить ценовую политику, используя промоакции или установив минимальный срок пребывания).

ADR (англ. Average Daily Rate) — Показатель средней цены за проданные номера, рассчитывается путем деления дохода от продажи номеров на количество проданных номеров.

Это показатель эффективности, используемый для измерения доходов. Это полезно для наблюдения за сезонными тенденциями и сравнения с конкурентами. ADR можно использовать для принятия стратегических решений, таких как использование рекламных акций для увеличения заполняемости или повышение цен для максимизации дохода.

RevPAR (англ. Revenue Per Available Room) — Доход на один свободный номер — в отличие от ADR, этот показатель рассчитывается путем деления дохода от проданных номеров на общее количество дней доступности номеров.

Этот показатель дает общее представление о том, насколько эффективно работает объект размещения, поскольку учитывает среднюю норму рентабельности номеров с учетом уровня заполняемости. Эта метрика может быть полезна при определении рентабельности отдельных стандартов помещений. Однако RevPAR не является совершенным, поскольку он не учитывает доходы, которые приносят дополнительные услуги (например, питание, аренда дополнительного оборудования), и не учитывает затраты на один занятый номер CPOR.

LOS (англ. Length of Stay) — Средняя продолжительность пребывания — сумма количества ночей в реализованных бронированиях, деленная на количество бронирований.

Низкий LOS означает снижение рентабельности из-за увеличения затрат, например, из-за увеличения количества клиентов, услуг по уборке или использования чистящих средств и т.д. В этом случае стоит рассмотреть возможность изменения предложения по размещению, предложив более длительное пребывание.

Booking Window — Окно бронирования показывает, как давно было сделано бронирование. Это разница в днях между датой бронирования и датой заезда.

Знание этой информации позволяет нам узнать больше информации о посетителях, когда бизнес начинает набирать обороты. Это позволяет нам заранее подготовиться к большему интересу со стороны клиентов, скорректировав стратегию ценообразования и подготовив соответствующие маркетинговые кампании.

Оценки гостей — один из самых простых показателей качества услуг, предлагаемых в объекте размещения. Гости публикуют свои оценки и мнения на таких сайтах, как Booking.com или Airbnb, на профиле вашей компании в социальных сетях (например, Facebook), на визитной карточке вашей компании в Google, в опросе или в гостевой книге, которую вы оставляете в объекте размещения.

Очень важно контролировать оценки и, прежде всего, отзывы гостей. Таким образом, вы сможете быстро выяснить, что беспокоит гостей и какие у них есть идеи, чтобы пребывание в вашем объекте размещения вызывало у них чувство радости и удовлетворения.

Существует множество других показателей, используемых в гостиничном бизнесе, которые могут быть полезны при работе на рынке краткосрочной аренды. Среди них вы можете встретить такие понятия, как:

• CPOR (англ. Cost Per Occupied Room) — Стоимость занятого номера показывает прибыльность номера с учетом всех понесенных расходов: как постоянных, так и переменных.
• GOPPAR (англ. Gross Operating Profit Per Available Room) — Валовая операционная прибыль на один свободный номер (независимо от того, сдан номер или нет). Отражает общую производительность, включая понесенные затраты.
• ARPAR (англ. Adjusted Revenue Per Available Room) — Скорректированный доход на доступный номер отражает среднюю доходность номера с учетом дохода, полученного от размещения и дополнительных услуг (например, приветственные пакеты, парковка и т.д.), и понесенных затрат. Он является более точным, чем RevPAR.

Теперь вы знаете, какие данные будут использованы на вашем пути к успеху или неудаче. Следующий шаг — измерить их, чтобы вы знали, как выглядит ваш бизнес на данный момент. Далее необходимо установить цели по конкретным данным и показателям, которые будут измерять ваш успех или когда вам может быть просто невыгодно вести свой бизнес. Для этого можно использовать, например, KPI (ключевые показатели эффективности) или OKR (цели и ключевые результаты).

Цифровая трансформация в индустрии краткосрочной аренды

Если вы ведете свой бизнес по старинке, с помощью листа бумаги, ручки и калькулятора, получение данных для расчета различных показателей будет очень трудоемким и возможны ошибки.

Развитие ИТ-индустрии в самом широком смысле (компьютеры, компьютерные сети, программное обеспечение, технологии миниатюризации и т.д.) способствовало появлению такого явления, как дигитализация или оцифровка. Как выглядит это явление в его самой простой форме? Вместо того чтобы записывать информацию о бронировании в обычный календарь, вы вводите ее в специальную компьютерную программу (имя гостя, даты бронирования, стоимость проживания, сумма депозита и т.д.). Меняется только носитель данных и техника ввода информации.

Каковы его основные преимущества?

• многопользовательский доступ к информации (разные люди могут получить доступ к одной и той же информации в одно и то же время; им не нужно вырывать из рук обычный календарь бронирования)
• быстрый поиск информации (например, по имени клиента, номеру телефона, адресу электронной почты, номеру бронирования или счета и т.д.)
• данные, введенные один раз, используются в разных местах (например, цена проживания представлена в предложении, определяет окончательную цену за проживание, важна при выставлении счета гостю за проживание, и в то же время эта же цена будет использована в финансовом отчете, подводящем итоги месяца).
• быстрое и безошибочное выполнение математических операций (компьютеры быстро прибавляют, умножают, делят, сравнивают и не делают арифметических или логических ошибок).
• быстрая смена формы презентации и визуализации данных (например, в виде сводки, списка, таблицы, диаграммы или сравнения, по мере необходимости)
• доступ к отчетам и информации в настоящем времени (например, вам не нужно ждать, пока ваш бухгалтер подведет итоги месяца; вы можете генерировать отчеты о доходах и расходах в любое время).

Источники данных в сфере краткосрочной аренды

В зависимости от ваших потребностей, скорее всего, вам будет необходимо получить данные из нескольких различных и отдельных источников. Почему? Потому что каждая сфера бизнеса очень специализирована. Каждое программное обеспечение содержит определенные функциональные возможности для удовлетворения конкретных потребностей, например, реклама и бухгалтерский учет. 

Данные можно разделить по их доступности:

• внутренние данные, касающиеся вашей компании
• внешние источники данных, которые в основном относятся к вашей отрасли или региону деятельности и дают вам ориентир

Представленные ниже продукты или веб-сайты являются лишь примерами источников данных и не представляют собой закрытый и исчерпывающий список решений такого типа. Моя цель — не рекламировать их, а представить имеющийся ассортимент программного обеспечения. Представленные ниже продукты имеют свои альтернативы, и их выбор должен зависеть от индивидуальных предпочтений предпринимателя.

Маркетинг для объектов размещения

• Анализ посещаемости веб-сайта: Google Analytics, Hotjar, Amplitude.
• Видимость сайта в интернете: Senuto, Semrush.
• Рекламные кампании в Интернете: Facebook Ads, Google Ads.

Предложение размещения и дополнительных услуг

• Документы о продажах: фискальные отчеты, счета-фактуры, квитанции и т.д.
• Денежный оборот: интернет-банкинг, платежные операторы (платежные терминалы, онлайн-платежи), например, Polcard, Elavon, Przelewy24.pl, PayPal, PayU.
• Биллинг: программное обеспечение для выставления счетов, бухгалтерское программное обеспечение, система управления бронированием, например, BedBooking, порталы продаж OTA, такие как Airbnb, Booking.com.

Расходы

• Учет расходов: счета, счета-фактуры, квитанции и т.д.
• Денежный оборот и комиссии: интернет-банкинг, платежные операторы, электронные кошельки, порталы OTA, такие как Airbnb, Booking.com, системы управления бронированием, такие как BedBooking.
• Биллинг: программное обеспечение для выставления счетов, бухгалтерское программное обеспечение.

Специфика рынка краткосрочной аренды

• Система управления бронированием: BedBooking.
• Порталы OTA, например, Airbnb, Booking.com, VRBO.
• Туристические порталы: TripAdvisor, Nocowanie.pl.
• Визитные карточки: Профиль компании в Google, профиль компании в Apple, профиль компании в Facebook.

Тенденции на туристическом рынке

• Макроэкономические показатели: Евростат, CSO, Данные и статистика переписи населения США.
• Отраслевые индикаторы: AirDNA, Airbitics, AllTheRooms, PriceLabs, Wheelhouse.
• Туристические тенденции / отраслевые тенденции / отчеты: Всемирная туристическая организация, AirDNA, тематические блоги, отраслевая пресса, телевизионные программы, подкасты, каналы YouTube и т.д.
• Общественные группы принимающих: Facebook, сообщество Booking.com, центр сообщества Airbnb.
• Министерства и законодательство: Министерство спорта и туризма, Министерство развития и технологий, Министерство финансов, Обзор законопроектов, Европейская комиссия.
• Маркетинг: Adweek.com, marketingweek, SprawnyMarketing, Brief.pl, Ahrefs Blog, Marketingdive.com.

Анализ данных в гостиничном бизнесе

Получив данные, необходимо соответствующим образом их подготовить, например, убедиться, что они актуальны, полны, имеют правильный формат (например, текст или число?), структурированы и т.д.

Если вы используете специальное компьютерное программное обеспечение, которое составляет отчеты и рассчитывает показатели, большая часть работы уже будет выполнена автоматически.

Однако если есть необходимость в составлении более сложных сводок, объединяющих данные из нескольких источников, может пригодиться программное обеспечение для работы с электронными таблицами, такое как Microsoft Excel, LibreOffice Calc или Google Sheets, и базовые знания по использованию формул или созданию графиков. Линейные диаграммы, столбчатые диаграммы, круговые диаграммы или комбинированные диаграммы очень полезны для анализа данных и сравнения их между периодами. Краткосрочная аренда — это сезонная отрасль, поэтому полезно отслеживать отдельные показатели в нескольких временных интервалах:

• дни недели, чтобы вы могли узнать, какие дни наиболее популярны у посетителей, а какие нет.
• за неделю, что позволит вам быстро выявить аномалии и сезонные колебания и принять незамедлительные меры.
• ежемесячный, поскольку он представляет вам тенденции на ежегодной основе и показывает, как выглядит ваш бизнес с точки зрения предыдущего года.
• годовой, который позволяет взглянуть на ситуацию в вашем бизнесе в долгосрочной перспективе.

Очень важно сравнить отдельные данные с предыдущими периодами в вашем собственном бизнесе. Это поможет вам выяснить, привели ли изменения, внесенные вами в предложение услуг, ценовую стратегию, рекламные кампании и т.д., к увеличению доходов.

Также стоит сравнить свои показатели с показателями конкурентов или отрасли с помощью так называемого бенчмаркинга. Одной из важных целей для предпринимателя должно быть создание конкурентного преимущества. Поэтому сравнение ваших показателей с показателями ваших конкурентов или отрасли позволит вам определить, как ваша компания конкурирует на рынке. Например, проанализировав оценки гостей за их пребывание, вы узнаете, лучше ли ваши услуги по размещению, чем у вашего конкурента. Если показатели экономики улучшились и туризм в вашем регионе вырос на 10 процентов, наблюдаете ли вы также 10-процентное увеличение посетителей или доходов? Если нет, то велика вероятность, что вы упустили свой шанс. Тогда стоит спокойно оглянуться назад и проанализировать, что именно произошло: какие меры были приняты, чтобы воспользоваться рыночной возможностью, какие из них сработали в бою, какие нет и что можно было бы сделать еще.

Когда вы увидите различные показатели, их значения, сравнения и отчёты, вы должны понять, что они значат для вас. Какие области требуют вашего внимания. Например, при высокой стоимости уборки номера, средней продолжительности пребывания 2 дня, может быть, вам стоит подумать о введении минимального пребывания 3 дня и повышении цен на проживание?

Будет ли это хорошей идеей? Вы не узнаете этого, пока не сделаете это и не отследите эти показатели в последующие периоды.

Это и есть принятие решений на основе данных, вы знаете, что работает, а что нет. Вы не полагаетесь на свою интуицию и восприятие или советы друзей. Регулярно отслеживая статистику и метрики, вы принимаете направления для улучшения своего бизнеса и видите отражение принятых вами решений.

Конечно, не все ваши решения будут точными. Цель принятия решений на основе данных — свести к минимуму риск ошибки. Риск неудачи является неотъемлемой частью бизнеса, и это следует воспринимать как норму. Тем не менее, теперь в вашем распоряжении новые данные для принятия следующего решения о том, что с ним делать дальше. Вы больше не блуждаете вслепую или в темноте. Вокруг вас множество дорожных знаков, указывающих, как добраться до места назначения.

Несколько слов в завершение

Успех бизнеса возможен, если вы принимаете решения на основе данных. В противном случае можно рассчитывать на удачу в лотерее… Может быть, однажды мне выпадет эта комбинация?

На первый взгляд, работа с данными может показаться сложной — это нормально: все новое заставляет нас в большей или меньшей степени бояться перемен. 

Рассматривайте данные как топливо для вашего бизнеса — инвестируйте в них свои деньги и время. Со временем вы приобретете навыки, начнете экспериментировать, и результаты превзойдут ваши первоначальные ожидания. 

При выборе источников данных ориентируйтесь на решения, способные автоматически создавать отчеты и диаграммы. Чем больше полезных отчетов или диаграмм содержит программное обеспечение, тем меньше времени вам придется „работать с данными вручную”, и вы выиграете время для других видов деятельности, способствующих росту вашего бизнеса. Также обратите внимание на возможность экспорта данных во внешние файлы в формате CSV или XLSX. Это позволит вам быстро загрузить эти данные с помощью электронной таблицы и объединить их с другими данными без необходимости переписывать эту информацию вручную.

Чтобы оправдать ожидания предпринимателей, сдающих в аренду квартиры, комнаты для гостей, агротуристское жилье, дачные домики и т.д., команда BedBooking интенсивно работает над новым статистическим экраном. Новая функциональность станет основным источником сведений об эффективности и результатах деятельности хозяев.